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網(wǎng)易嚴(yán)選攜手屈臣氏 重倉線下零售

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導(dǎo)讀：在中國個護清潔和化妝品市場，屈臣氏以先行者的姿態(tài)完成了教育用戶，培養(yǎng)市場的重大功課。盡管如此，仍躲不過移動互聯(lián)網(wǎng)卷席下，實體零售的寒冷，據(jù)其財報顯示，2015到2017年同店銷售額

發(fā)表日期：2020-03-12

文章編輯：興田科技

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2019年，是屈臣氏走入中國市場的第30個年頭。

在中國個護清潔和化妝品市場，屈臣氏以先行者的姿態(tài)完成了教育用戶，培養(yǎng)市場的重大功課。盡管如此，仍躲不過移動互聯(lián)網(wǎng)卷席下，實體零售的寒冷，據(jù)其財報顯示，2015到2017年同店銷售額分別下降5.1%，10.1%，4.3%，榮光不在。盡管屈臣氏通過調(diào)整戰(zhàn)略方向，在2018年完成市場逆轉(zhuǎn)，同比增長17%，但面臨來勢洶洶的新零售，不禁讓人疑問“廉頗老矣，尚能飯否？”

相比之下，網(wǎng)易嚴(yán)選踩中新生代精品電商的風(fēng)口，進場聲勢大，爭取到較為優(yōu)質(zhì)的流量入口，但上線四年間，面臨的挑戰(zhàn)其實也不小。

線上流量紅利吃緊，巨頭入局，以阿里、京東、小米、蘇寧為代表的電商企業(yè)分別布局同類競品：淘寶心選、京東京造、小米有品和蘇寧極物，如果貿(mào)然向線下轉(zhuǎn)身，拋開考驗電商企業(yè)的管理，運營能力外，還意味著迅速加入無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等傳統(tǒng)線下商的戰(zhàn)局。

如何維持流量的持續(xù)增長，保障用戶的長期活躍？是屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，通過研究雙方的優(yōu)劣勢與行業(yè)趨勢，探討其合作的關(guān)鍵原因：

（1）屈臣氏具有線下流量優(yōu)勢，通過門店建設(shè)和經(jīng)營，進行原始流量積累，完成了造流量和引流量階段；網(wǎng)易嚴(yán)選急需拓展線下流量，與屈臣氏合作的直接目的是借流量，快速步入用流量和導(dǎo)流量階段；

（2）品類結(jié)構(gòu)既有重疊，又有差異，屈臣氏以個人洗護和美妝產(chǎn)品為主，網(wǎng)易嚴(yán)選以洗護用品和家居雜貨為主，雙方都在圍繞高頻次、中低客單價的生活用品做文章，產(chǎn)品線的相互補充，有利于提升客單價和改善品牌形象；

（3）消費人群重疊度高，成為合作的根基，瞄準(zhǔn)年輕化新中產(chǎn)，圍繞“家”和“生活”兩個核心話題，致力于提供高性價比產(chǎn)品和打造品質(zhì)生活。

1.屈臣氏戰(zhàn)績平平，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上收效不盡人意

屈臣氏集團是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，分部在全球24個市場，其中在15個市場排名第一。2011-2017中國門店數(shù)量持續(xù)增長，從2011年的1063家門店增長到2017年的3271家門店，翻了三倍多。在中國市場30年的商業(yè)積累也收割了一大批消費者，僅從屈臣氏App來看， 其在中國就擁有超過5000萬粉絲。

盡管門店持續(xù)擴張，屈臣氏的財務(wù)表現(xiàn)卻不盡人意。公司財報顯示，2014-2017年屈臣氏中國營業(yè)收入基本持平，意味著平均單店收入下滑，事實上部分年度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。門店增加，收入負(fù)增長，邊際收益放緩，反映出屈臣氏確實面臨著經(jīng)營危機。

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億歐智庫認(rèn)為，屈臣氏出現(xiàn)問題的原因很大程度來自線上的分流，面對線上分流，屈臣氏的策略是淺嘗輒止。

2017年推出屈臣氏萵筍App，企圖重新聚攏消費客群，效果似乎并不明顯，根據(jù)艾瑞App查詢結(jié)果顯示，2018年12月該App在獨立設(shè)備運行數(shù)僅有7萬臺，相較于自2018年峰值數(shù)近乎腰斬。而同類對標(biāo)產(chǎn)品絲芙蘭，線下門店數(shù)不足屈臣氏1/10，但其上線業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，月活用戶漲幅明顯。在2018年9月到12月間，獨立設(shè)備運行數(shù)基本是萵筍數(shù)據(jù)的2-3倍，線上效果強于萵筍App。

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2017下半年，屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后與百度外賣、美團、餓了么、天貓、京東等大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務(wù)；同時，聯(lián)合提供上門化妝服務(wù)的俏貓App，讓2萬名專業(yè)彩妝師進駐屈臣氏，實現(xiàn)線上預(yù)約和門店服務(wù)；甚至是今年5月，與網(wǎng)易云音樂在會員業(yè)務(wù)方面達(dá)成的體系化合作，這些種種操作整體而言，都沒有給營收帶來明顯的提振，“水土不服”成為屈臣氏初入線上交出的第一份答卷。

屈臣氏線上打法嘗試多個方法，然而收效甚微，究其原因出在了產(chǎn)品層面，盡管用了多方渠道便捷購買、加快響應(yīng)、直接觸達(dá)目標(biāo)客群，但產(chǎn)品無法滿足需求的現(xiàn)狀亟待改變。

2.屈臣氏的線下流量高地是卯，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品和設(shè)計是榫

從本質(zhì)上說，屈臣氏的優(yōu)勢還是線下大本營，超多3000家實體門店已經(jīng)形成了具有競爭力的流量高地。

線上的業(yè)務(wù)仍需時間打磨，業(yè)務(wù)發(fā)力點依然該放在線下的運營，3000余家門店給了屈臣氏“重整”的機會。屈臣氏中國新任掌門高宏達(dá)先生在接受媒體采訪時曾坦言：門店升級、消費人群分析、品類調(diào)整是屈臣氏讓年輕客群重新回歸的三步改變。

客群的回歸帶來的是業(yè)績的轉(zhuǎn)暖。根據(jù)其財報披露，2018年上半年的同店銷售額比例提升到-2.3%，相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的數(shù)據(jù)，盡管已經(jīng)有了不少的改觀，但仍不樂觀。

近年以來，線下門店面臨的同業(yè)競爭也頗為激烈。一方面來自國外進口品牌的入侵，以產(chǎn)品品質(zhì)和消費心理抓住中高端消費客群，導(dǎo)致屈臣氏自有品牌銷售乏力，原有客群被分流。另一方面在于諸如名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品等品牌，以高頻次、簡約化產(chǎn)品為主，快速出新的設(shè)計并輔之以良好的購物體驗，搶奪了屈臣氏的客群。兩種勢頭相互作用，凸顯出屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足核心客群的需求。

產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計感是屈臣氏所欠缺的，而這恰好是網(wǎng)易嚴(yán)選所最為擅長的，正如中國古代建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，二者一拍即合。

網(wǎng)易嚴(yán)選介入上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品從定位、設(shè)計、生產(chǎn)，都呈現(xiàn)出風(fēng)格一致的設(shè)計感。產(chǎn)品多圍繞“家”和“生活”兩個話題，主打高性價比的洗護用品、家居雜物，與屈臣氏現(xiàn)有產(chǎn)品品類既有差異，又互相補充，產(chǎn)品的豐富度和雙方品牌的加持有利于提升客單價。

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3.目標(biāo)人群重疊度高，瞄準(zhǔn)年輕新中產(chǎn)

從2016年的第6代店鋪到2017年的第8代店鋪，屈臣氏的戰(zhàn)略從“大眾個人護理專家”逐漸向“潮流美妝與消費體驗”轉(zhuǎn)型。網(wǎng)易嚴(yán)選從一開始就定位品質(zhì)電商，產(chǎn)品多以家居系列為主，強調(diào)生活品質(zhì)的概念。

兩者的共同點在于，重視體驗和品質(zhì)，追求潮流和時尚。這也是雙方構(gòu)建自身競爭力的根本出發(fā)點，用商品、場景和營銷作為實現(xiàn)消費體驗的載體，將產(chǎn)品交付給用戶，滿足用戶物質(zhì)層面的需求，同時利用場景和營銷更與用戶產(chǎn)生情感上的連接。

除了品牌形象和產(chǎn)品定位之外，屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選的消費客群重合度較高，這也是聯(lián)姻的重要原因。

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大眾消費對商品的需求實現(xiàn)從溫飽型向品質(zhì)型過渡，在消費內(nèi)容、消費理念、消費方式上都有升級趨勢。目前80后、90后成為消費主力軍，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國崇尚年輕時尚且有經(jīng)濟能力的25-45歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18億人。

“新中產(chǎn)”群體崛起，面對當(dāng)下物質(zhì)充裕的時代，消費時擁有足夠的自由度和選擇權(quán)，更傾向于悅己消費、追求品質(zhì)生活，不僅體現(xiàn)在數(shù)量與范圍的擴大上，還體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的提升上。屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選則正在快馬加鞭地迎合這類人群的消費態(tài)度，以合作的方式拓寬服務(wù)的邊界。

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